Créer une marque de cosmétiques step by step : tout savoir

Créer une marque de cosmétiques : les étapes pour créer une entreprise de produits de beauté, de maquillage ou de parfum en France. Quelles sont les clés de la réussite ?

Créer une marque de cosmétiques nécessite des connaissances ainsi que la maîtrise de nombreux paramètres, parmi lesquels le marketing, la formulation, le sourcing, la réglementation, la logistique ou encore les aspects commerciaux.

La créativité, la capacité à communiquer et à négocier sont autant de qualités que l’entrepreneur en produits de beauté devra cultiver.

L’univers de la cosmétique est particulièrement rude et exigeant. Toutefois l’image de qualité et de raffinement de la mode française constitue une opportunité à exploiter.

Voici comment créer une marque de cosmétiques, d’après les conseils d’un expert du secteur.

Créer une marque de cosmétiques : le marché des produits de beauté

Créer une marque de cosmétiques ou de maquillage implique de connaître les principales caractéristiques du marché français et mondial de ce marché. Les voici :

• Un marché ultra-concurrentiel, du fait des faibles barrières à l’entrée : en effet lancer une marque de cosmétiques est assez peu coûteux et cela attire de nouveaux entrants.
• Un marché dominé par les « gros » : les marques de cosmétiques les plus connues (L’Oréal, Shiseido, Yves Rocher…) ont tendance à truster 90% du marché. Elles rachètent sans attendre les jeunes marques montantes et les intègrent dans leur stratégie globale.
• Un marché où le marketing et la communication sont rois : créer une marque de cosmétiques, c’est tenter de faire la différence par la communication et l’image encore plus que par la qualité intrinsèque des produits. C’est le budget marketing / marketing opérationnel / force de vente qui fait la différence, ainsi que la maîtrise du réseau de distribution.
• Un marché évolutif : de nouvelles tendances apparaissent régulièrement (produits pour les hommes, produits à base d’huiles ou d’ingrédients rares…) ; certaines tendances retombent en quelques années, d’autres persistent (produits naturels, aromathérapie…).
• Un marché bien segmenté et des niches : on distingue les marques destinées aux professionnels (esthéticiennes et coiffeurs), celles destinées au grand public en libre-service, celles destinées aux pharmacies, ou encore celles destinées aux boutiques bios. Il vous faudra choisir votre camp !
• De fortes marges : le coût de revient d’un produit cosmétique est normalement peu élevé (entre 2 € et 4 €), ce qui permet de générer une marge importante, intéressant donc de créer une marque de cosmétiques.

A savoir pour créer une marque de cosmétiques, les 4 principaux freins au développement d’un nouvelle marque de produits de beauté sont :

• L’absence de budget communication,
• Le trop faible nombre de produits dans la gamme (ou un rythme de lancement des nouveaux produits trop faible),
• La difficulté à mettre en place une force commerciale, les meilleurs agents commerciaux étant déjà très sollicités,
• La difficulté à lever des fonds pour se développer.

Voici d’autres information importantes pour créer une marque de cosmétiques.

Créer une marque de cosmétiques : la réglementation des produits de beauté

Le marché des cosmétiques a fait l’objet de plusieurs directives européennes qui ont été transposées en droit français, qu’il convient de bien connaître si vous souhaitez créer une marque de cosmétiques.

Voici les principaux points de la réglementation concernant la mise sur le marché des produits cosmétiques :

• obligation de faire une déclaration d’établissement auprès de l’ANSM en cas de fabrication, de conditionnement ou d’importation de produits cosmétiques (inutile si la production est sous-traitée),
• obligation de désigner un responsable de la fabrication, du conditionnement, de l’importation, de la qualité, de la sécurité, et de la surveillance des stocks (inutile si la production est sous-traitée),
• le récipient et l’emballage doivent comporter les coordonnées du fabricant ou du responsable de la mise sur le marché établi dans l’Union Européenne,
• obligation de tenir à disposition des autorités de contrôle, à l’adresse indiquée sur l’emballage, un dossier rassemblant les informations sur la formulation, les spécifications, les éléments de sécurité, etc,
• pour créer une marque de cosmétiques, il y a aussi l’obligation de transmettre aux 3 centres antipoison français les informations sur les produits,
• obligation de faire figurer sur le récipient et l’emballage certaines mentions :
  • date de durabilité minimale :
    • Si inférieure à 30 mois : indiquer le nombre de mois, précédé d’un sablier ou bien indiquer « à utiliser avant fin mois/année »
    • Si supérieure à 30 mois : indiquer le nombre de mois à l’intérieur d’un pot ouvert
  • précautions particulières d’emploi et avertissements,
  • la mention « Fabriqué en France » ou le pays d’origine pour les produits fabriqués en dehors de l’UE,
  • la contenance, par exemple : 30 ml – 1 Fl. Oz.
  • la liste d’ingrédients INCI telle qu’indiquée sur le dossier produit,
  • la fonction du produit (description),
  • allégations : certaines allégations sont réglementées et doivent faire l’objet de preuves (tests à effectuer par des laboratoires indépendants), par exemple anti-rides, amincissant ou anti-acné
  • éventuellement d’autres informations : code-barres, label des organismes certificateurs, lien web, etc,
• obligation de procéder à des tests en laboratoire, destinés à prouver que le produit n’est pas dangereux, obligatoires pour créer une marque de cosmétiques :
  • ces tests sont effectués par des laboratoires indépendants et consistent à appliquer le produit sur des cobayes (êtres humains rémunérés) dans des conditions normales d’utilisation,
  • il peut s’agir, en fonction de la fonction du produit, de challenge tests, de tests de stabilité, de tests de tolérance cutanée et oculaire, de contrôle du pH et de la viscosité, de certificat d’innocuité,
  • ces tests sont payants : 400 € à 1500 € par produit testé,
  • le coût des tests peut être pris en charge par des aides à l’innovation.

Les étapes du projet

Voici les principales étapes pour créer une marque de cosmétiques (l’ordre est donné à titre indicatif) :

1. Faire une pré-étude sur le segment de marché visé (exemple : le maquillage biologique),
2. Imaginer la gamme : nom de marque, nom des produits, positionnement,
3. Elaborer et diffuser un questionnaire d’étude de marché,
4. Vérifier la disponibilité du nom de marque et le déposer,
5. Identifier les partenaires fournisseurs ou sous-traitants (matières, flacons, packagings) ; ces derniers imposent souvent des minimums de commande, ce qui déterminera une partie de l’investissement initial,
6. Elaborer les formulations, les tester,
7. Elaborer un plan financier et un business plan,
8. Rechercher des financements et mobiliser les aides éventuelles,
9. Identifier un espace de production et/ou de stockage, signer un bail commercial,
10. Choisir son expert-comptable,
11. Choisir un statut juridique,
12. Elaborer les outils commerciaux et le plan de communication sur un an,
13. Créez votre logo,
14. Créer les autres éléments graphiques : packagings, sérigraphies, brochures, plaquettes, cartes de visite, site internet et référencement,
15. Vérifier et se conformer aux aspects réglementaires,
16. Pour créer une marque de cosmétiques, il faut bien sûr créer l’entreprise elle-même :
    • Auprès de la Chambre de Commerce s’il n’y a pas de production en propre,
    • Auprès de la Chambre des métiers s’il y a une production en propre,
    • Nous vous conseillons la forme SAS ou SASU,
17. Lancer la production et la commercialisation,
18. Créer des codes-barres,
19. Organiser un événement de lancement ; lancer la communication.

Créer une marque de produits de beauté : les 10 clés pour réussir

Lisez attentivement ces conseils pour créer une marque de cosmétique, de parfum ou de maquillage, ils sont tirés d’expériences vécues.

1. Adopter un positionnement très clair
   • Le positionnement doit être basé sur un concept facile à identifier et à retenir (exemple : la vinothérapie),
   • Il doit être compréhensible en différentes langues et cultures,
   • Il est conseillé d’adopter un positionnement de niche pour tirer son épingle du jeu.
2. Prévoir à l’avance le développement des gammes
   • Au démarrage, il est probable que seuls quelques produits pourront être lancés,
   • Mais il est bon d’imaginer au plus tôt l’articulation complète des gammes.
3. Choisir un réseau de commercialisation et ne pas en changer
   • Créer une marque de cosmétiques, c’est se spécialiser sur un réseau de distribution précis, ce qui permet de renvoyer une image de professionnalisme et de stabilité,
   • Si vous choisissez le réseau professionnel de l’institut de beauté ou de la coiffure, il faudra aussi proposer des produits en format cabine (grand format),
   • Attention à ne pas concurrencer vos propres clients détaillants par une présence sur internet trop visible.
4. Adopter une communication en français et en anglais dès le départ
   • Le français et l’anglais sont les deux langues de la cosmétique mondiale, vous devrez les maîtriser pour créer une marque de cosmétiques,
   • Inutile de surcharger les packagings avec d’autres langues,
   • Prévoir un espace libre sur les packagings pour d’éventuelles traductions supplémentaires pour des marchés spécifiques, notamment ceux où une traduction en langue locale est obligatoire.
5. Savoir quel est sa priorité : production, marketing ou les deux ?
   • Certaines marques de cosmétiques fabriquent elles-mêmes et valorisent leur savoir-faire artisanal, d’autres sous-traitent pour se concentrer sur l’image et le marketing : choisissez votre camp !
   • Dans un premier temps, il est illusoire de vouloir tout faire (produire et vendre) : mieux vaut sous-traiter la production à l’extérieur par exemple.
6. Apporter des preuves de l’efficacité
   • Même si elle est difficile à prouver, la promesse de l’efficacité reste importante en cosmétique. Ecrivez un argumentaire soigné en ce sens, important pour créer une marque de cosmétiques reconnue,
   • Au-delà de l’efficacité, les textures et odeurs feront la différence.
7. Viser le luxe
   • Monter en gamme permet de réaliser de meilleures marges, suffisantes pour rémunérer d’éventuels intermédiaires (distributeurs, importateurs à l’étranger…),
   • Le marché du luxe est lucratif mais exigeant : le consommateur ne tolèrera aucun défaut sur le produit.
8. Viser l’export :
   • Créer une marque de cosmétiques peut être intéressant pour viser l’export. La cosmétique française est très appréciée à l’étranger, pourquoi ne pas en profiter ?
   • Il est facile d’exporter au sein de l’Union européenne, assez facile d’exporter vers les USA et le Canada, mais plus difficile d’exporter vers le reste du monde du fait de législations contraignantes,
   • Exporter demande de prévoir une structure de prix qui supporte la marge des distributeurs,
   • Exporter permet d’encaisser des paiements à l’avance et donc d’améliorer sa trésorerie,
   • Choisir un seul distributeur par pays, et imposer des objectifs de commande,
   • Attention au marché chinois lorsqu’on pense créer une marque de cosmétiques :
     • De nombreuses sociétés chinoises déposent des marques d’entreprises occidentales auprès de l’administration chinoise, sans les informer ; elles revendent ensuite à prix d’or le droit d’utiliser ces marques en Chine… Si vous pensez viser le marché chinois, pensez à déposer votre marque en Chine le plus tôt possible ! Faites-vous accompagner par des spécialistes pour cela.
     • La Chine impose des tests longs et coûteux sur tous les produits.
9. Compter sur les best-sellers et arrêter les produits les moins vendeurs :
   • Les best-sellers assurent la majeure partie de la marge,
   • Ne pas hésiter à décliner les best-sellers en d’autres produits ou formats,
   • Arrêter la production et la commercialisation des produits qui tournent le moins bien et qui alourdissent les stocks donc la trésorerie. Il faut y penser lorsqu’on envisage de créer une marque de cosmétiques !
10. Réussir à se développer :
    • Pour se développer, une entreprise de cosmétiques doit sans cesse investir : lancement de nouveaux produits, constitution d’une force commerciale ou d’un service export… A prendre en compte, donc, pour créer une marque de cosmétiques,
    • La banque, l’intégration d’associés ou l’appel à des capitaux-risqueurs peuvent être des solutions à étudier sans trop tarder.

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